民用机场广告业的现状和发展趋势

　　要进一步分析民用机场广告的策划设计问题，首先得先弄清楚几个概念：

　　广告设计 指选择和配置特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格，即某个想法或形象的表现方式。

　　广告策划 是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。

　　影响广告策划设计水平的因素包括：

　　(1)创意能力

　　•创意的表现

　　创意表现在两个方面：一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点;二是表现手法的独特。广告最忌平庸，人云亦云，千篇一律，手法的独创是广告的生命。广告行业就是用创意、创新去解决问题，展现的是创新的力量，这是不可取代的本质。

　　•创意产业

　　广告产业属于创意产业，目前被普遍接受的创意产业概念来自英国1998年出台的《英国创意产业路径文件》：创意产业就是起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成和利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。在这一概念中，创意产业的核心内容是文化和创意，它推崇创新和个人创造力，是强调文化艺术对经济支持与推动的新兴文化理念与经济实践。归纳在创意产业的13个核心行业中，广告又是首当其冲的，以创意的手段来获得商业上创新的解决方案才是让广告获得新的生命之所在，它才是未来广告业的灵魂。

　　(2)策划能力

　　•广告策划需要解决的问题

　　第一，“为什么说”，即对广告商品的市场分析与主体进行分析;

　　第二，“对谁说”，即对广告产品的定位与广告对象，也就是之前提到的广告传播对象，广告的目标消费者进行分析;

　　第三，“说什么”，即广告创意主题的设计与表现;

　　第四，“如何说”，即广告媒介的选择与整合;

　　第五，“说的效果如何”，即广告活动的检验与修正。

　　概括的说，广告策划就是要解决广告，包括广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等广告的方方面面。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。

　　•客户群体对广告策划的需求加强

　　如何让广告的传播对象感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者和广告人的首要课题。现在越来越多的广告主，即我们说的广告客户群体，不仅看重机场广告企业的广告创意水平，还十分看重广告的策划水平，这对机场广告企业人员的素质要求较以前有了非常大的提高。广告人员必须在进行科学的市场调查后，对市场、企业、产品、销售通路进行详细的分析，确定产品定位，进一步明确销售目标，同时还得提出公共关系战略、广告媒介战略和广告预算分配战略，在整个制作过程当中及广告投放后，要不断对广告的效果进行评估。

　　•客户市场定位

　　根据具体的客户群体的市场定位与市场要求对广告的策划设计作具体安排，从而达到目标宣传效果。由于机场广告媒体相比其它媒体，具有环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射优势，机场的客户多为希望走上层宣传路线的大品牌，所以机场广告的策划设计必须具有高制作水平。

　　2、机场广告策划设计问题的主要表现

　　目前，国内民用机场广告的策划设计水平还比较低，作业的随意性、广告策略的盲目性、创意及创意执行的不稳定性比较突出，机场广告同质化的趋势日益明显。在广告设计方面，机场广告存在缺乏想象力、缺乏强有力的广告语及优美画面展示;在广告策划方面，前期的市场调查欠缺、策划人员素质相对低下和对广告效果的评估是现阶段机场广告中存在的最普遍的最严重问题。

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