“多中心治理”企业自媒体管理模式之探讨

　　“多中心治理，才能缓解规模压力，实现稳定与活力兼得”。这是《公天下》一书的核心论点。治大国需要稳定与活力并举，对大型国有企业来说，同样如此。在大数据时代飞速发展的今天，如何运用网络自媒体实现企业的稳定与活力并存，值得我们去思考。本文以东航为例，从微博运用着手，探讨大型国有企业网络自媒体的“多中心治理”管理模式。

　　“多中心治理”

　　管理模式的优势

　　(一)时效性。随着大数据时代的来临，网络信息大量产生、碎片化传播、集中爆发、聚合效应等特征日趋明显，信息数据的筛选、处理难度越来越大。“多中心治理”架构的存在，如同有多个信息获取平台以及快速应对中心，每个中心都能够分担一元中心的重任，在增加信息获取渠道的同时，减少信息传导处理流程，缩短应对时间，提高工作效率。时间就是机遇，用好了可以抢占先机，反之则有可能失去发展的机会。而这个时间机遇，或许就在弹指一挥间，转瞬即逝。

　　(二)专业性。网络信息与航空公司相关的较常见的有航班信息、地面保障、机票营销等，在海量信息中辨别有效信息，去粗取精、去伪存真，有效引导信息发展趋势，需要有相对专业的知识背景作基础。对于飞行、机务维修、客舱服务、运行控制等领域，专业的业务交流、问题讲解更容易引起大众的共鸣，也更容易得到舆论的理解和支持。比如@东航凌燕、@东航机务茶社、@欢乐的云端之上，他们在服务前沿、交流互动、行业知识等方面做了大量的工作，都取得了较好的成效。

　　(三)多样性。多中心治理的架构能够丰富公司与社会的接触面，不论是业务领域、专业技术，还是地域范围，都可以提供更多能够满足不同领域、不同层次和不同群体的资讯需求。比如@青春东航、@东航机务***系列、@MUSD ***系列等。一方面，他们发挥出对外树立东航品牌的作用;另一方面，他们顺应时代发展潮流，对内加强与员工的沟通交流，成为员工建言献策的新平台和沟通交流的新途径，也能为员工舒缓压力和宣泄情绪增加新的渠道。

　　网络自媒体“多中心治理”的

　　必要性和可行性

　　(一)必要性。一是社会发展的需要。从中国航空运输协会发布的数据可以看出，在以微博为代表的网络自媒体蓬勃发展的初期，东航的网站在国内民航业内已经落后于其他航空公司，而官方认证的特色微博已经形成相对优势。近两年来，东航网站有了长足的进步，但还处于缩小差距阶段，无法形成行业优势。二是品牌发展的需要。按照公司“以精准、精致、精细的服务，不断创造精彩旅行体验”的品牌发展定位，必须打破常规进行服务创新，作出自己的特色。“多中心治理”模式下的企业网络自媒体，可以促进服务的差异化、个性化、全员化，更容易满足市场的需求。

　　(二)可行性。一是有完备的组织架构作基础。除了上海总部各大生产单位、各职能部门外，东航目前还有15个分、子公司，遍布全国13个省、直辖市，从事的业务范围更广，涵盖的行业领域更多，他们各自都拥有一定的宣传文化、网络舆情等管理职能，实际上已经在发挥分中心的作用。二是有成熟的官方认证自媒体可借鉴。目前，东航的特色认证微博诸如@东航凌燕、@东航机务茶社已经广为人知，“千里送药爱传递”“东航机务带你游机库”“机场玩快闪”等活动，引起了社会以及民航业内的广泛关注，@东航机务茶社的“航空小知识”内容，已经与新浪网、民航资源网等建立了长期的合作关系，被作为重点内容推介，已有50余篇博文被新浪网站首页推荐。三是有经验丰富的管理团队作后盾。在公司网站、特色微博发展过程中，从运营团队搭建、日常管理规范，到项目持续运行、服务公司大局等各环节，东航已经积累了一定的经验，公司内部也举办过多次经验分享、交流活动。近期，公司团委在各单位举行@青春东航的巡回推广活动，也是在网络自媒体建设上的一个新的尝试。

　　企业网络自媒体

　　“多中心治理”的实现路径

　　以东航为例，截至2013年底，在新浪微博上，以“东方航空”、“东航”、“MU”、“凌燕”、“东航机务”等带有明显东航辨识度的关键词分别搜索，都有几千个搜索结果。其中，公司层面的微博有两个，分别是：@东航官网(粉丝数119万)、@东方航空(粉丝数45万)，以其他各级组织形式申请认证的微博有几十个，剩下的绝大部分是以个人名义注册的用户，分布广泛。而当中又不乏有影响力的大V用户，充分利用这些资源进行企业网络自媒体多中心治理是一个不错的管理尝试。

　　(一)以组织机构为分中心建设。以东航上海总部以及各分、子公司的自然地域划分作为基础，每个地域建立一个官方认证的网络自媒体，成立相对独立的项目组进行运营管理。目前，南航在其媒体基础上，已经按此模式建立了各分、子公司官方认证网络自媒体。此方案的优势在于，组织结构明晰，初期易于操作;劣势在于，仅仅是在规模上实现多中心，功能上依然是一元中心的缩微版和加强版。

　　(二)以业务模块为分中心建设。按照航空公司内部各业务模块或者功能模块进行分类，每个模块建立一个官方认证网络自媒体，成立相对独立的项目组进行运营管理。比如@东航假期、@东航蓝盾、@东航95530、@东航移动E 。此方案的优势在于，每个自媒体都能够吸引一类人，在功能性上可以实现专业上纵深突破，建立较为牢固的受众群体;劣势在于，受众群体容易受限，没有实行业务一体化管控的业务模块较难推行。

　　(三)以特色微博为分中心建设。以公司目前已有的、拥有一定社会影响力的特色微博作为基础，不断创建、培育新的特色微博，各特色微博之间互相支持、呼应、互动，形成东航特色微博矩阵，发挥规模效应。比如@青春东航、@东航凌燕、@东航机务茶社等。此方案优势在于，基础好、运营管理经验丰富，一旦形成规模将会持续发挥作用;劣势在于，覆盖面有限，建设周期较长，新的特色不易选定。

　　(四)以混合管理模式为分中心建设。以上各种单一模式的分中心建设方案都或多或少有各自的优势和劣势，而混合管理模式可以结合各方所长，最大限度地扬长避短。具体来说，可以在统一的公司网站之下，围绕航空公司运营的三大领域展开：安全、效益、服务。围绕安全、效益、服务分别建设分中心，形成各自矩阵，各分中心由各分子公司、生产单位、职能部门联合管理：“安全中心”可由飞行、机务、运控、空保等部门牵头，其他相关单位与职能部门协同配合;“效益中心”可由营销委、物流公司等单位牵头，其他相关单位与职能部门协同配合;“服务中心”可由客舱、营销委(95530)、地服等部门牵头，其他相关单位与职能部门协同配合。各分、子公司的相应单位、部门可对应加入分中心管理团队参与管理。这样一来，一能实现“纵向到底、横向到边”的全覆盖管理体系;二能通过分中心之间的协作，集公司之力实现各个点的突破;三能充分利用现有平台，盘活整体资源;四能在“多中心治理”模式下，保持公司对整体的控制和影响。

　　综上所述，以混合管理模式探索东航网络自媒体“多中心治理”管理模式，比较有现实可行性以及相对优越性。

　　(作者单位：东方航空物流有限公司)

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