我国机场餐饮业经营现状分析与发展策略研究

　　在航空运输业逐渐进入大众化的背景下，机场餐饮价格偏高，品类单一，缺乏特色始终是一个社会大众关注的热点问题，并不时地成为一些媒体所追逐爆料的目标。

　　一、机场餐饮业的主要商业模式

　　(一)国外大型机场餐饮业商业模式

　　国外机场餐饮业运营管理方式，主要以美国和欧洲为代表，形成了管理型和经营型两种。美国机场餐饮业以管理型为主，运营管理方式：一是合理的功能定位。美国政府将机场定性为：“不以盈利为目的、为社会提供公益服务的公共产品，是城市基础设施”。机场商业经营权归政府所有，由政府负责招标、规划和管理，机场管理机构多为事业化机构;二是设立管理型机构。机场管理机构多为管理型而非经营型，人员相当精简职责明确，只负责制定机场的发展规划、开辟航线、对机场设施的出租和日常维护工作。机场用工制度灵活多样，经营性项目的社会化程度很高;三是政府的政策支持。不仅对机场免税，各级政府和联邦航空局(FAA)还对机场的建设和经营给予补贴;四是特许经营权招标。机场管理机构通过特许经营权招标的方式将地面服务、候机楼运营、停车场、餐饮、零售、广告等业务进行外包，制定服务标准，统一实行契约化管理。与美国的管理方式相似，加拿大、巴西、日本、韩国等国家均把机场定性为非盈利性的公共设施或产品，机场管理机构多为管理型，机场的建设和经营由政府承担或给予补贴。

　　欧洲机场商业运营模式定位为经营型，以BAA(英国机场集团)和SEA(意大利机场集团)等大型机场管理企业为代表的企业在长期机场运营中积累的丰富管理经验向外输出，在全球范围内陆续接管了一些机场的运营权，在所接管的机场实施类似于连锁经营的统一管理模式并取得了很大成功，这也成为国际机场间整合的催化剂。

　　机场物价偏高在国内虽然是普遍现象，但境外机场却不乏反面例证，在香港、新加坡、巴黎、英国、美国等地机场，机场消费价格总体水平比市区还便宜，例如在素有“法国的窗户”之称的巴黎戴高乐机场，候机楼内多家餐饮企业以公平竞争、饮食价格稳定等原则为顾客提供优质的服务，在1 号候机楼内，共有酒吧、快餐店、餐馆十几家，拥有巴黎甜品、玛黑兄弟茶、马克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名连锁快餐店和法式特色快餐店，美食种类多样，价格档次高低不同，店内装饰别具一格，满足不同的旅客需求，但几乎所有的饮食价格与巴黎市内相近。

　　(二)国内大型机场餐饮业商业模式

　　我国大型机场逐步采取了以旅客为中心的多元化经营的商业模式，如首都机场、上海浦东机场、广州白云机场、成都双流机场等大型枢纽机场，航站楼餐饮业已经形成了丰富的餐饮业态组合，包括西式快餐、中式快餐、休闲茶艺、咖啡、特色风味餐饮等多种餐饮品类，引入国际餐饮连锁公司如肯德基、麦当劳、美乐家、成都小吃、星巴克等著名餐饮公司;并实现了高、中、低的价格体系全覆盖。其中，首都机场、虹桥机场等甚至实现了与市内餐饮店铺的“同城同价”，这一基于规模效应的薄利多销营销模式普遍获得旅客好评。

　　(三)国内中小型机场餐饮业商业模式

　　国内中小型机场普遍采取“高租金、高价格”的商业垄断经营模式。该商业模式基于机场当局现实的盈利需求，而非以服务旅客为中心的管理理念，这些机场的客流量相对较低，但其航站楼工程的投资相对大，机场当局为了提高机场的商业收益，借助于机场独特的资源垄断地位，多采取提高租金的方式来获取利润。而机场商业店铺场地租金是经营者成本的最大组成部分，高企的店铺租金使得驻场商家只能以高昂的餐饮价格这一方式转嫁给消费者。显然，昂贵的店铺租金是造成机场餐饮价格偏高的根本原因。此外，餐厅一次性装修成本大、因机场地处市郊而造成食材采购运输与人工成本高等因素也是抬高机场餐饮价格的众多推手之一，造成航站楼内部餐饮零售价格普遍高得离奇，一般高出市内一倍至几倍，有的甚至高出几十倍，经营餐饮店太少，市场垄断，档次划分不明确，经营模式单一化，缺乏地方特色美食等多种问题。

　　二、我国机场餐饮业发展中存在的问题

　　伴随着全球经济一体化进程，我国航空市场也在逐步向世界开放。人们选择航空出行方式越来越多，据民航“十二五”发展规划，我国2015 年民航旅客运输人数将达到4.5 亿人次，2012 年仅首都机场旅客吞吐量达到8100 万人次，民航市场发展迅速，众多的客流量为机场商业经营提供了有利的机遇，而机场餐饮是作为机场非航收入的重要组成部分，在运营管理过程中存在的诸多问题，一直是我国机场经营收入中的短板，“天价的餐食价格”让旅客望而却步，诟病不已，引发社会大众和媒体的广泛关注。主要存在如下几点问题：

　　(一)机场零售餐饮价格昂贵

　　机场餐饮价格贵，如同航班延误问题一直是人们讨论的热点话题，如乌鲁木齐机场，一碗牛肉面加一壶奶茶卖380 元;南京禄口机场，一碗面条98 元，一碗八宝粥78 元……机场餐饮暴利，多年备受舆论指责，机场餐饮价格偏高，源于市场垄断和高昂的租金，这种由垄断产生的畸高经营成本最终还得由消费者买单。

　　打破这种垄断，更多需要政府干预，将场地租金控制在适当范围，同时，由于机场空间有限，入驻企业有限，容易产生协议垄断。

　　(二)市场垄断，旅客可选择机会少

　　机场餐饮业中提供食品选择机会非常有限，同时经营者仅有少数的几家。以世界排名第二的北京首都机场为例，旅客吞吐量8100万人次，而T3候机楼内部餐厅的数量只有4家中式快餐，3家西式快餐、7家餐饮厅，至于中小型的机场，如石家庄机场、天津滨海国际机场仅有2～3 家快餐店，形成了严重的市场垄断地位。而国外知名的机场如法兰克福机场候机楼内共有130家商店，包括约50家餐馆、酒吧和咖啡厅。

　　(三)食品种类无差异化，不能满足不同层次旅客需求

　　国内大多数机场餐饮经营者没有进行很好的产品区分和不同档次价格划分，缺乏差异化地方特色美食，例如首都机场好食汇、真功夫、必胜客等几家快餐店人均价格均在60元左右，提供食品多为面食、汉堡、饮品、普通食品，不能满足低水平收入的中低端大众旅客和休闲旅客，以及来自不同国家的国际旅客饮食需求。

　　(四)餐饮设施在机场候机楼内部布局不合理，远离客流

　　国内候机楼商业区布局多为国内候机区、国际候机区、旅客公共活动区，将值机、登机、候机区与商业区划分在不同的楼层，指引标志少，宣传力度小。管理者通常将旅客服务流程与机场商业服务区分开，不了解旅客购物习惯和专业的营销理念，普遍存在双层零售的问题，即把餐饮设施设置在旅客根本不会经过或者与旅客流方向相反的地方，不能有效吸引客流。

　　(五)租金昂贵，机场商业模式单一化

　　国内机场管理权归地方政府所有，在引进商业机构和租赁者过程中采用的合作方法和管理方法过于单一化，缺乏为经营者和旅客服务的理念，管理体制落后，国内中小型机场普遍采取“高租金、高价格”的商业垄断经营模式，在租赁周期、专业经营权、服务质量、营销策略方面都存在着多方面的欠缺。国内机场多数采用按占地面积收取经营者固定租金，而国外知名机场多数采用灵活的契约关系，包括按占地面积收取租金，按销售额一定比例收取提成，采用试销方式收取少量保证金等多种合作方式，租金过于昂贵，提高进入者门槛，如新加波樟宜机场每月租金为550元/平方米，而上海浦东机场每月租金为10000元/平方米，高昂的租金是造成高昂餐饮价格的根本原因。

　　(六)缺乏监管机构保护旅客利益，以及缺乏有效的意见反馈系统

　　国内机场缺少机场商品价格和商品质量的监管机构，机场餐饮及商品价格属市场调节价，它们不是重要民生商品，不实行政府定价或政府指导价，政府不会像审核水电气那样去审核机场餐饮的成本与利润。地方物价部门不能干预机场餐饮价格，虽可管理其价格行为，但能查处的范围只是是否明码标价、是否涉嫌价格欺诈。至于旅客意见反馈平台更是严重缺失。而国外机场管理当局，通过立规保护顾客利益，如新加坡樟宜机场通过旅客调查和定期检查等方式，严格监督合同的执行，确保商家定价合理，并达到民航局的卫生及服务标准。

　　三、我国机场餐饮业发展策略以及措施建议

　　通过借鉴国外大型机场先进的商业管理模式，以及结合我国机场餐饮业存在的现状问题入手，从影响餐饮价格的因素来分析，机场餐饮的总体价格水平是可由机场当局所掌控的，其关键在于机场当局需要从以机场为中心的商业模式向以旅客为中心的商业模式转型。具体而言，需要做到以下几点：

　　第一，由机场当局对航站楼进行系统而全面的商业规划，并根据高端旅客、商务旅客、休闲旅客的不同市场定位，对机场餐饮服务按照高、中、低档次进行分类管理，同时实现中餐与西餐、快餐与正餐、连锁餐饮店与特色餐饮店等各种餐饮业态的组合布局，以满足各个消费层次和各种消费特性的旅客需求。

　　第二，完善旅客服务流程，合理布局餐饮设施，在机场旅客的服务流程主要包括：旅客到达机场，办理登机手续，安检，登机前休息，登机五大环节。根据研究，旅客整个服务流程中在办理值机手续、安检、登机三个环节中，旅客是处于焦虑状态，而在旅客到达机场和登机前休息环节是处于放松缓和状态，旅客消费行为最易于在此激发，所以餐饮设施应布局在安检前空侧区和登机前休息区，而不是远离客流的公共服务区。

　　第三，要引入平价的连锁品牌餐厅，这些品牌店将形成“鲶鱼效应”，从而达到平抑机场高价餐饮的效果。例如，自从麦当劳国际连锁餐厅于2002 年1 月31 日在上海虹桥机场开设了其在中国的第一家机场餐厅以来，以麦当劳和肯德基为主体的国际餐饮连锁店已经成为我国机场餐厅价格水平的标杆和平抑价格的杆杠。

　　第四，针对中小型机场客流量小的情况，机场应通过自营品牌、非竞争性协议等方式，专门引进排他性的、大众化的连锁餐饮业态。例如，旅客吞吐量仅200万多人次的珠海机场引进了惟一的“大家乐”港式连锁餐厅，不仅满足了航空旅客和机场员工的餐饮需求，也吸引了机场周边居民、大学城学生等非航空旅客来此消费。此外，机场也可以提供方便食品(如盒饭、面条、饼干)等平价食品类的零售服务，为低成本旅客提供具有替代性选项的、大众化的基本服务。

　　第五，机场当局应加强航站楼商业的价格监管，规范机场餐饮商户服务质量，同时还可引入“神秘旅客”监督机制。另外，可对出租店铺采取“保底+提成”之类的灵活租金机制，同时鼓励驻场商家在节假日联合进行促销活动。

　　总的来看，在新型的机场商业模式运作下，合理的餐饮价位是完全可以实现机场当局、驻场商家和消费者三方共赢的。

　　四、小结

　　我国机场餐饮业未来发展方式应采用大众化和个性化相结合、舒适性和灵活性一体的战略。便利型和多样型相结合，以服务旅客需求为主要的商业模式。保证公众满意是办好机场餐饮业的关键，公众包括顾客、供应商、员工、政府和机场，但顾客满意最重要，机场餐饮业的营销有特殊性，即餐饮店的服务水平、形象、航空文化、旅客的满意程度，直接影响到机场甚至航空公司的形象和品牌。健全机场餐饮经营者的投标、引入模式和管理机制，降低租金价格，合理规划餐饮设施布局，突出中餐特色食品，以个性化服务为向导，建立监管机构，完善顾客意见反馈系统等多种措施，才能保证为顾客提供一流的商品和服务。总之，机场餐饮经营者要通过顾客信息挖掘，进行顾客需求分析，了解顾客特征、需求特点，配合现场广告，有针对性地开展所提供商品和餐饮品及服务品种的开发，满足顾客的要求，为顾客提供物超所值的饮食体验。

责编：admin