机场如何在国际竞争格局中建立自身品牌?

　　本文来源：开锐民航研究中心(微信号：KRC2016)

　　分析

　　一、我国机场的国际化发展道路任重道远，品牌建设不容忽视

　　1、各大航企与机场发力国际市场，机场行业国际化进程不容忽视

　　近五年来，相较于国内航线，国际航线旅客运输量增幅连续多年攀升，国际市场增长势头已远超国内，成为不可忽视的重要市场增长点。

　　从今年冬春航季的航线航班特点中，也不难发现这一现象：国际市场相较去年有明显增长，中国民航的国际化进程不容忽视。本航季共有21家国内航空公司安排国际航班每周8810班，其中客运8046班，与上年度冬春航季相比增长47%，货运764班，与上年度冬春航季相比增长10%。

　　伴随着整个行业的国际化趋势，各大机场近两年也在国际化方面动作频频。一方面各大机场加速国际航线网络布局，另一方面国际市场旅客吞吐量及增幅颇显成效。首都机场、浦东机场、白云机场等各大机场均在2015年着重发力国际市场方向。根据口岸办数据，截止9月，首都机场出入境旅客数量已达1768.8万，同比增幅5.9%。截止12月14日，浦东国际机场2015年出入境旅客已达3000万人次、同比增长近14.2%。白云机场在2015年1-10月份，新增国际航线8条，新增国际通航点4个，在三大业务量增幅不大的情况下，国际及地区的航班量和旅客量也保持了两位数的增长，旅客量增幅接近15%。

　　除三大机场外，成都双流机场、昆明长水机场、深圳宝安机场等均在2015年加重国际航市场开拓力度，加快国际化进程。

　　2.中国机场国际化业务量整体仍比较落后，国际化发展任重道远，在此进程中品牌建设不容忽视

　　尽管各大机场发力国际市场，但作为全球第二大航空市场，当前国内各机场国际业务量明显偏低，以国际旅客吞吐量为例，仅有上海浦东机场进入全球前30名，未来国际市场仍有较大市场空间。未来大力发展国际航线和国际航空业务对于中国国内机场不言而喻而且意义重大。

　　当机场跻身国际市场环境中，面临着更多的挑战：

　　● 一方面需要在服务创新与运营上有所突破，在国际化竞争中寻找到独特的市场空间;

　　● 另一方面需要更加重视对机场形象的传播，突破区域的限制。品牌作为企业及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的就是借以辨认企业的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来，构成公司独特市场形象。

　　对于机场的国际化进程而言，品牌对内促进机场产品、商业与服务创新，推动运营流程与机制的改善;对外促进机场知名度与美誉度提升，树立国际市场范围内的机场形象，进而对业绩产生促进作用。国际化竞争格局之下，机场品牌建设与传播重要性凸显。

　　二、品牌打造在机场国际化进程中的重要作用

　　1、以品牌促进产品、商业与服务的整体创新，推动机场内部运营流程机制的改善

　　随着旅客对机场的期望值也越来越高，对于跻身国际竞争格局的各大机场而言，安全性、便捷性、清洁度甚至高舱休息室条件都成为满足的最低标准。过去的零散的“服务亮点”也逐步从惊喜服务演变成线性服务甚至门槛服务内容。散点式的服务亮点创新终究容易被模仿、超越，这需要机场从整体战略高度进行机场整体品牌塑造、构建立体式创新格局。同时，尽管在机场的旅客服务提供者包含了机场、航空公司、驻场单位、商家等多个主体，但对于旅客而言，其直接感受的主体是机场。这需要机场能够同时站到旅客视角，以机场要为旅客提供何种体验为基础，统筹协调多个不同主体，进行全面的产品、商业和服务创新，并以此为契机推动内部流程改善。

　　2、借助品牌传播促进机场对外美誉度与知名度的提升，并兑现为旅客满意度和业绩增长

　　机场如何定义和运作其独特的品牌，如何将品牌进行有效的传播，是和提供卓越服务同样重要的关键工作。大量的行业标杆显示，让机场呈现期独特的品牌特性，是提高旅客满意度、帮助机场获取非航收益的关键。尤其在国际市场竞争格局中，如何凸显机场独特品牌定位，让机场本身成为旅客选择的理由?迪拜机场从空中交通提供者转变为超大型国际购物中心，新加坡樟宜机场从单纯的航空枢纽转变为拥有完整体系的城中城，如今的各个大型机场正呈现出独一无二的品质、属性和个性。通过独特的品牌定位和传播，让优秀机场在行业中脱颖而出。同时需要注意的是，品牌传播不仅仅是品牌口号的宣传，更是持续地在各种服务和商业体系中融入品牌的内涵，通过各种渠道与旅客产生互动，让旅客直接体会到其品牌的真正魅力，并最终兑现为业绩提升。

　　案例：樟宜机场品牌打造，成为“创造欢乐、奇幻、喜悦”的代名词

　　全球第七繁忙、国际旅客吞吐量排名第六的樟宜机场，自1981年投入运营以来，曾多次获得“全球最佳机场”奖项。樟宜机场的品牌建设和品牌传播两方面都值得国内机场借鉴。

　　● 在品牌建设方面，樟宜机场打造“乐在樟宜、乐游樟宜”，提供多样的购物和娱乐选择，让机场本身变成一个旅行目的地而非旅途中间站。通过旋涡浴缸和按摩桌、屋顶酒吧、网络****区和免费电影院、锦鲤池塘和蝴蝶园，这些不太能在机场享受到的服务，使樟宜机场成为“创造欢乐，奇幻，喜悦”的代名词，并为旅客带来了无与伦比的舒适感和豪华感。丰富的购物选择和良好的购物氛围，不但提高旅客满意度，让樟宜机场成为旅客的购物目的地，还直接促进了非航业绩的提升。

　　● 在品牌传播方面，樟宜机场也充分跟随趋势，除传统品牌传播途径外，充分利用新媒体渠道促进品牌传播与用户交互。例如在机场建造了数字化“社交树”(“The Social Tree”)，旅行者可以通过在系统中上传他们的照片和视频，然后这些内容就会在位于中间的360度巨型屏幕上显示，并可以在他们的社交网站页面发布社交树展示的照片和视频。例如当前利用星球大战热门影视事件，打造机场主题展览，为旅客提供新鲜感与参与感，并利用消费换购形式促进机场消费，同时促进了旅客在社交网络的主动分享传播。

图：樟宜机场星球大战

　　建议

　　面对机场国际化发展进程，品牌建设需被提高到企业战略高度，建议国内机场首先从以下角度入手实施品牌打造：

　　1. 构建主题机场，将机场文化、商业与娱乐休闲活动进行融合式设计，打造成独特品牌。

　　机场服务应突破过去的零散式创新点，而在战略高度实施品牌战略，寻找行业中的独特品牌定位，构建主题机场的核心。在此基础上，将机场的各式文化活动、体验活动、休闲空间、商业、服务产品等串联为一个整体，不但能塑造机场整体的品牌形象，同时使服务创新有章可循。并可通过建立机场自身商业品牌，如史基浦机场“See Buy Fly”，挖掘机场客户需求，构建商业氛围，同时充分利用商业的线上线下互补，促进旅客消费。

　　2. 借力互联网+，以品牌活动和数字整合社会化营销促进品牌传播。

　　在传统传播渠道的基础上，重视数字传播渠道，构建全面的品牌传播渠道规划。形成品牌传播规划的意识，一方面通过传统传播渠道实现品牌信息的广泛传播覆盖，另一方面借力热门事件、策划优质品牌公关活动，借助新媒体力量，使品牌传播突破传统的传递信息模式，与旅客形成有效互动。

　　资料来源：ACI、民航资源网、开锐咨询民航数据库

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