廉价航空的分销渠道策略选择

　　免费的餐食、行李托运、完备的柜台服务、大型宽体飞机以及遍布线上线下广泛的销售网点，构成了我们对传统航空公司的主要印象，但近年来，经济形势与社会观念的逐渐变化，航空运输的大众化发展，导致了航空旅行从高端型向大众、经济型的转变，廉价航空公司也得以迅猛地兴起与发展。

　　廉价航空如火如荼，廉价航空的分销渠道策略也有了新的做法。

　　为降低成本，避免支出高额佣金，廉价航空普遍以直销渠道结合旗下旅行社网点进行销售为主，尽管使用分销渠道的成本较高，但它们往往能填补直销渠道的一些空缺：对于大多数新进入某个市场的廉价航空，日后如果能在所服务的市场有更好的积累与传播，并且建立了自己的顾客数据库，那的确很可能就能以更高的利润率来直接销售更多座位，但作为初进入者，以分销渠道填补直销的空缺是可试行方案之一。

　　亚洲最大廉价航空，亚航与全球知名在线机票代理商Expedia，合资设立机票分销公司，对亚航以及其它廉价航空而言，这标志着一个重要观念的转变，现在，他们意识到了当公司进行扩张时，尤其是进入自己的品牌并不那么响亮的市场时，是需要合作伙伴的，且是具有较强渠道渗透能力的机票分销商，只要成本能够接受，放弃完全直销的理想状态，将他们的航空产品交给能够帮助其拓展目标市场的合作伙伴进行分销是可以接受的。境内廉航春秋航空也于2012年结束了长达7年的纯直销生涯，部分产品投放于国内最大在线机票代理商携程，试水分销渠道。

　　长久以来，各大传统航空公司的分销渠道成本高企，大公司频频削减代理费，廉价航空却反向试水分销渠道，其发展值得期待。

　　现今互联网络的蓬勃发展，在信息的传播平面而透明的情况下，航空公司的分销渠道将会出现前所未有的变革，一种“分销渠道传播、直销渠道结算”的全新分销模式将逐步取代目前航空客票销售现有的代理佣金模式，而笔者认为，率先进入新模式的将会是廉价航空这一类型的航空公司。

　　目前，在世界各地机票销售领域的龙头，均为大型的在线机票代理商OTA(Online Travel Agents)，如境外的Expedia、Priceline、境内的携程、芒果等等。相对于传统的机票代理商，OTA利用其网络优势，建立强大的集成机票销售平台，将杂乱的、海量分散的旅游信息通过先进的技术整合，以相对友好清晰的界面展示在消费者的眼前，其主要盈利点主要来自于线下供应商的佣金，如机票代理费、酒店预定代理费、保险代理费等。

　　回顾目前国内廉价航空春秋航空与携程的合作，可以说是春秋航空迈出的一大步，以春秋航空的角度来看，携程在分销领域拥有良好的品牌，自身产品在携程上线对于产品的推广有较好的作用，毕竟自身的网络以及呼叫中心影响力有限，接触的客户范围较为狭窄。从携程的角度来看，同质化严重导致机票价格长久以来是最有利的抢夺市场的武器，引入低价的春秋航空机票，有利于抢夺其余竞争对手的市场份额以及丰富自身产品线。

　　然而，两者合作的背后存在较大的利益分歧，以至于合作成效不会太明显。春秋航空毕竟是廉价航空，大力发展与保护直销渠道是毫无疑问的，最核心的产品以及价格是不会投放于分销渠道，而携程，如若大力推广低佣金的春秋产品，对其它航空公司的产品的销售产生不良影响，只会得不偿失。两者相权衡，目前携程推出的春秋产品往往绑定了各种的携程旅游产品优惠券以及各类保险，人为地提升了原本应该低价的廉航产品。

　　相对于携程为代表的OTA，以去哪儿网为代表的独立点评网站提供了廉航进入分销领域的有效途径。去哪儿网的商业模式的特点是仅提供旅游垂直搜索信息，不涉及产品交易环节，不以佣金为主要收入来源，主要的收入来源就是常见的CPC以及CPM，也就是我们常说的点击收费以及广告收费。

　　分销渠道的书面意义指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)，在现行的开放式平台逐渐涌现的环境下，机票中间商的介入一旦无法产生独特的价值，中间商的存在将会日趋艰难，而携程传递的最大价值在于提供机票产品的完备性与可选性上，而去哪儿的出现，打破了携程等OTA赖以生存的独特价值，去哪儿作为垂直搜索引擎，覆盖面远大于携程，抓取所有互联网信息，进行信息整合，便于用户选取较低的报价，正是这一特质使得去哪儿等独立点评平台成为廉价航空分销渠道的一个重要选择之一。

　　“分销渠道传播，直销渠道结算”这一模式基于免费(对用户而非航空公司)的集成信息传播平台的流行的出现成为了可能，长久以来，机票批发商作为航空公司开拓疆土的有力武器，占据了航空公司大量的营销资源，基于免费的信息集合平台出现后，“分销渠道传播，直销渠道结算”这一模式形成了可能，在标准化的环境之中，对于无法产生附加价值或额外服务能力的渠道已无需投入过多资源。分销渠道从来就不是结算必须渠道，尤其对于廉价航空而言，分销渠道作为收入产生(此处指与代理商进行结算)渠道的情况下必须给予一定佣金，分销渠道作为传播渠道已经足够，从佣金支出转移至点击收费支出，结合独立的信息整合平台，完善消费者从搜索、预定、支付到评价旅游产品的使用流程，真实完整地呈现自身产品实际的价格，在一定的逻辑排序下展示出自身独特优势。

　　传统大型航空公司中，东航于09年底与淘宝开设旗舰店的合作类似于“分销渠道传播，直销渠道结算”这一形式，但是从交互用户的矩阵来看，东航的直销渠道(官网、呼叫中心等)、平台型经营渠道(淘宝旗舰店)以及采销型(携程、艺龙等)的全网态势来看，淘宝平台在接触用户广度方面的确是无可比拟，但其同质化严重的机票销售行业旗舰店作用不大，此类渠道的试水仅可作为有益的尝试而已。

　　结语：廉价航空的本质并不是成本最低使用，而是成本最优使用，在运营层面如此，在销售层面更是如此，亚航以及春秋试水分销渠道，从侧面已经印证了分销渠道对于廉价航空的必要性，这一渠道能否成为廉价航空创造营收的新渠道，让我们拭目以待吧。

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