商业地产的机场机会

　　在中国，机场商业地产是一块尚待发掘的金矿。日前新装盛大开业的上海虹桥机场2号航站楼的商业业态，为商家和运营商提供了一条或可资参考的国际化之路。

　　上海虹桥机场“大牌”扩容

　　不出国门，就能购买到意大利、法国、英国等一线品牌的当季时尚新款服饰和鞋包，所付金额甚至还有可能与原产地同价。

　　据悉，上海虹桥机场2号航站楼内拥有诸如人均消费30元左右的肯德基、东方既白、星巴克等较为平民化的大众品牌之外，近年来还引进了大量外国一线品牌的服饰商铺，诸如先期入驻的爱马仕、阿玛尼、宝格丽、万宝龙等。近期，随着百利、切瑞蒂1881等三家商铺的全新加盟，虹桥机场一跃成为了拥有国际一线品牌数量最多的国内机场之一。这对于懂生活享受生活的乘客而言，又多了一种消费选择。

　　但是，在很多旅客眼中，国内机场是“消费禁区”，不论吃喝，还是购物都要比其他地方贵，所以尽量不在机场消费，成了部分旅客的经验之谈。为了打破普通商品一进候机楼就成“贵族”这一问题，虹桥机场方面率先在全国机场内提出了“同城同质同价”的经营理念。

　　可以说，繁华的上海并不缺商业街，南京路、徐家汇更是众多外国品牌扎堆的消费区，之所以有如此多的洋品牌转变理念，将商铺开进机场，商业地产联盟秘书长王永平在接受《安家》记者采访时表示，除了欲在有着“城市门户”连接高铁、轨道交通的枢纽中心树立品牌形象外，也在一定程度上瞄准了商务人士出行时潜在的商机。

　　据悉，近年来，虹桥机场旅客吞吐量持续增长，2012年旅客吞吐量达到3385.12万人次，居国内机场第4位，日均客流量超过9.27万人次，为商业发展提供了充足的原动力。仅虹桥机场T2航站楼而言，一年内进出港的旅客数中商务人士占到了60%—70%。很多商务客平时忙着洽谈业务，很少有时间外出购物，加上航班的延误率较高，导致旅客在机场滞留时间加长，这正好满足了一部分旅客的消费需求。

　　不过，采访中，也有不少人士表示出了疑惑和担忧。王永平告诉记者，虹桥机场的这一商业模式值得探索。在一定意义上来讲，虹桥机场的商业发展有基础条件。不过，想让这些洋品牌在中国的土壤上“花常开”，还需要经营方打“组合拳”，而不只是简单的凑个热闹。

　　国内机场零售业金矿待采

　　显而易见的是，包括虹桥机场在内的国内机场的商业开发，离不开机场旅客流量的飞速增长以及零售业态根本性的变革。

　　据了解，中国航空业经过多年的高速增长，已成为仅次于美国的全球第二大航空市场。中国民航总局统计显示，中国机场旅客吞吐量近5年来年均增长18%，2012年达到了6.78亿人次。经济的强势增长带动了旅游观光业的蓬勃发展，引发了对航空旅行的强劲需求。据世界旅游及旅行理事会预测，中国将于2016年成为全球第二大旅游经济实体。这意味着短短数年后通过中国机场的旅客流量将比2007年增加两倍。

　　于此同时，在过去的几年中，中国零售业态也发生了翻天覆地的变化。2004年，中国解除了对外商投资零售业的限制，促使大量外资蜂拥而入。中国中高收入阶层积极的消费观念更令跨国零售巨头们感到振奋。统计数据表明，2012年全国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%。

　　在接受《安家》记者采访时，易铺中国董事长、易铺网CEO陈建明表示，国内商务及旅游市场的持续发展为机场带来大量中高端消费人群，为机场中高端商业的发展奠定了稳定成长的基础，而且未来消费成长趋势明显，或将进入快速增长期。这些无疑对于国际奢侈品品牌具有巨大的诱惑力。

　　不过，因为经营理念的不足，导致国内机场在零售业上的收入，跟国外机场相比有很大的距离。目前，不少国内机场意识到了零售业务的重要性，进行了大大小小的改造，核心都是加快商业化步伐，吸引旅客进行购物消费。北京首都国际机场T3航站楼，零售面积就达到了4.5万平方米。而上海虹桥机场T2航站楼现在的商业面积已拓展到1.38万平米，与2010年相比扩展近13%。

　　国际机场协会(ACI)2012年3季度测评显示，虹桥机场“餐饮满意度”指标跃居全球第15位。民航资源网2012年4季度机场服务评测报告中，虹桥机场“餐饮价格”和“商品丰富程度”2项指标均列国内机场第一。社会满意度稳步提升的背后，是虹桥机场商业经营理念的悄然转型。

　　“国际上一些先进机场，已经不再是单纯的飞机起降的场所，而是游购娱一应俱全、吃住行方便舒适的shoppingmall，乘客置身其中，有很强的体验感、时尚感和娱乐感。而无论是国内几十个内陆机场，还是京沪广3大国际枢纽机场，与国际先进同行相比尚有相当大的差距，国内机场娱乐、休闲的设施实在太少了。”龙乐浩柏咨询公司执行合伙人裴泽文表示，商业开发纳入机场规划是重中之重。京沪广机场在规模上全球拔尖，而在商业零售方面的成绩却只能排到全球中等。未来机场应该是朝着业态休闲娱乐化、消费大众化的方向转型。

　　优秀机场“空中城市”化

　　事实上，国际著名的机场看起来更像是熙熙攘攘的集市。比如香港、新加坡、泰国等机场都是全球闻名的“购物天堂”。

　　据了解，香港国际机场不但商品琳琅满目，而且娱乐设施齐全。机场近年来在顾客体验的休闲区投入巨资，建成了拥有全亚洲最大的屏幕、附设7种特别现场效果的3D电影院;航空探知馆内则有互动资讯台、飞机驾驶舱、4D动感之旅;挑战擂台馆设有多种模拟运动游戏机，运动项目包括射击、篮球、足球、高尔夫等等。另外，在每年的农历新年和圣诞节等节日，机场还举行大规模的促销活动，印发大量优惠品宣传册，吸引当地市民前来消费，培养新的顾客群体。

　　对此，香港机场管理局零售及广告业务总经理曾慧仪表示，香港国际机场的零售理念是：增加机场收入，优化机场环境，提升顾客体验。其中，机场尤其注重提高旅客体验：“如果能够给旅客带来欢乐，旅客就愿意在你的机场登机，那么机场收入也就无忧了。”

　　而有着“空港城市”之称的荷兰史基浦机场(世界第9大客运机场)更可谓“全球最容易打发时间的机场”。因为这座“城市”，汇集了观光、娱乐、住宿、交通及展览等各种设施。这里有全球第一家机场图书馆、长期展出荷兰绘画大师原作的国立博物馆分馆、为新婚夫妇准备的婚礼店、针对中国游客的数家酒店、大型超市。此外还有大型游乐场(荷兰10家合法赌场之一)，旅客可尽情享受超过100种投币游戏机和赌博游戏。其他备受好评的服务还包括“打盹儿椅”、静思中心、儿童森林、按摩和医疗中心等等。因此，荷兰旅游局来华宣传时，也把史基浦机场作为了一个重要旅游景点推出。

　　“我们更愿意把它看成一个城市，为旅行者提供应有尽有的服务，而且是全天24小时的。这就是史基浦机场(机场城市)的概念。”史基浦机场相关负责人曾如此介绍。

　　此外，首尔仁川机场虽然在旅客吞吐量和硬件设施方面较北京首都机场和上海浦东机场略显逊色，却荣获无数航空业大奖，原因就在于它提供非常友好的服务和舒适的体验。

　　近年来，美国和加拿大的许多机场都在极力地扩张零售区域，它们把高端的购物产品陈列出来，从而使这里更像是某个城镇中心，而不再是印象中刻板单调的机场大厅。

　　“配角”制约国内机场商业发展

　　那么，是什么原因导致国内外机场商业有如此悬殊的差异?又是什么原因导致中国机场零售业发展滞后?

　　不容置疑的是，国内机场属于公益性的企业，国家在机场用地等方面都会给予扶持，因而机场其实占用了独特的资源。国内机场长期将自身定位为政府机构，没有对机场及其商业设施进行企业化管理，机场管理者往往扮演政府官员的角色，对政府以及民航主管部门负责，而不是对董事会和股东负责。在此基础上，从民航总局到机场行业内部，保障飞行安全与机场容量建设是压倒性的支配因素，商业经营在过去并没有得到足够的重视，机场零售只是充当“绿叶”的角色。

　　除此之外，长期以来国内机场对包括机场零售业在内的众多服务实行垄断经营，普遍缺乏市场意识、服务意识和零售专业知识。

　　银河证券分析师毛昂分析认为，国内机场在零售等商业开发上，往往“肥水不流外人田”，机场下面设立商贸、旅游、广告等子公司，有的机场下属的子公司、孙公司多达数十家，管理上也比较混乱。很多机场集团公司无法弄清下属的商业子公司的真正盈利情况。既有的机场零售业务也往往环境较差，布局分散，缺乏统一管理。餐饮、商业、服务上的相对垄断性还造成机场商品和服务的价格居高不下，乘客无力或不愿在机场消费。

　　在接受记者采访中，王永平表示，目前国内机场的零售都在当商业配套在做，难以称得上是独立的商业，因此，规模体量和硬件条件方面都不是那么充分和完备。机场建设时给零售业预留的面积少，导致国内的机场休闲娱乐、餐饮选择少。

　　意国时尚董事长严骏认为，国内机场的商业零售规划不像百货商场那么清晰，很难把人气聚集起来。布局也过于分散，销售区域凌乱，一个高端品牌旁边可能就是卖纪念商品的店铺。旅客经过时很难感受到热烈的商业氛围。

　　“国内外机场商业有较大区别。国外机场的商业发展跟客群有关系，他们的客群购买力强。此外，国外机场内有大量奢侈品，有些是本地的奢侈品没有关税，价格跟正常店铺相差不大。但国内机场内没有这个条件，价格偏贵，店铺规模也很难扩大，不可能达到市中心旗舰店的规模，货品供应方面也有可能不充足。”王永平说。

　　在陈建明看来，国内商务旅游消费的能力处在成长阶段，在这样背景下生意少、价格高成为机场商业的特征，但这只是成长过程中的阶段现象，未来的消费规模将放大、服务水平也将提升，随之价格更合理，从而形成良性互动，也会演绎国际机场商业的繁荣。“对于国内机场商业出现的问题，最好不要静态看，需要在动态变化的市场环境下分析。国内机场不缺人气，缺的是消费能力。在消费能力成长的过程中，不要急功近利非得做全天候的购物中心，未来向休闲娱乐化、消费大众化转型将成为必然。”

　　“空中城市”如何赚钱?

　　而与国内机场将机场零售视为“辅业”相比，各大国际枢纽机场均将零售业务提升到战略高度加以重视，不仅是因为零售业务已成为它们的主要收入来源，更因为该项业务从战略角度加强了各机场的区域枢纽地位。

　　问题在于，包括史基浦机场在内的这些国外机场，它们奉行怎样的赚钱策略?他们成功运营的关键是什么?

　　对此，有关专家表示，国际上的先进机场既是机场运营商，也是顶级零售商。对乘客们来说，航班的延迟和中转可能是最大的困扰。为了改善这种状况，国外机场十分擅长零售业务的运作，根据旅客人群结构量体裁衣，优化零售方案和布局，配合有效的定价、品类、品牌策略，最大限度地吸引旅客入店消费。以连续多年保持世界最大机场零售地位的迪拜机场为例，基本上没有购物“死角”，旅客只有走过零售区，才能最终登机，甚至在登机口也安排了商业区。

　　“我们提供友好的环境和人性化的服务，为的是吸引旅客拜访商业区，并且盼着他们能消费，从而增加机场的非航空收入。”史基浦机场有关负责人解释说。

　　旅客只有在舒服的环境下才会增加消费欲望。为此，香港机场把租金最高的一块地方设计成免费休息区域，其原因就是“只有让先生放松地等待，他们的太太才可以放心地消费。”此外，和大多数机场的购物娱乐区都安排在安检之后不同，香港机场把2号楼打造成为一个本地人都可以来享受的玩乐天堂，出关之前就有大量的店铺，不少当地市民消费者也专程跑去机场消费。

　　在采访中，一位在北京经商的外国友人告诉记者，伦敦希思罗机场的商业头脑很有特色，“登机牌上没有注明登机口，一问才知登机口信息在不到起飞前一个小时不会公布。开始我以为是管理混乱，到了候机大厅才知这是机场的策略，这里有无数个商店，当你不知道登机口在哪时，就会把时间花在逛店和购物上，你会看到大多数旅客上飞机前在疯狂‘血拼’。”

　　事实上，独特的零售模式甚至可使机场本身成为旅行目的地。荷兰阿姆斯特丹的史基浦机场和新加坡樟宜机场就是这方面的成功典范。在这些机场，到港旅客经常因为只顾着购物而忘记了自己最初的旅行目的。

　　当国内一些大型门户机场还在重点打造空侧和陆侧的商业带，集中对机场候机楼进行全面商业开发的时候，美国一些大型机场已经将机场零售业的触角延伸到机场周边的商业开发，目标群体除了旅客之外，还有当地居民。据了解，在美国明尼阿波利斯-圣保罗国际机场附近，建有一个北美最大的零售中心“美国超级购物中心”。该购物中心占地250万平方英尺，里面有520家商店、86个餐厅、著名百货公司以及水下冒险水族馆、乐高创意中心、恐龙博物馆等。机场和美国超级购物中心共同合作，在机场城中设立了宾馆、会议中心、健身中心、艺术中心、戏剧院等。可以说，机场和其附近零售设施发挥了强大的经济协同效应。

　　机场商业的中国式探索

　　那么，中国机场商业模式有没有推广的可能?

　　对此，在接受《安家》记者采访时，商业地产联盟秘书长王永平表示，上海虹桥机场的商业化发展值得探索，但并非国内机场商业发展的普通模式，即并不意味着国内所有的机场都有条件去做。在王永平看来，国内机场商业开发取决于两大条件：首先，机场位置交通便利。一般而言机场的位置较为偏远，但早期的机场如虹桥机场随着城市的发展，这一地段不再偏远;其次，以机场内为主的商业，一定要有较强的吞吐量。若以机场客流加周边客流整合起来的商业，则需要在机场旁边配备诸如奥特莱斯等商业形态，才有可行性。

　　“目前国内机场商业体量普遍小，多是必需品的强制性消费，如果发展成为大的购物中心，就变成了弹性消费，必须跟市场竞争，随之运营方式就会发生改变。”王永平如是说。

　　在北京天安伟业商业咨询有限公司总经理吴永康看来，由于体制不同，国外机场的商业有些并不适合中国，不可盲目照抄。但不可否认的是，机场零售由原来的配套设施地位，变成现在盈利的主要手段，越来越朝气蓬勃。而机场的零售网点应该有志于让旅游者慢慢改变观念，形成在机场消费的习惯，即：不必要在当地城市的购物中心或大街小巷买土特产，到机场买也来得及。

　　可以说，中国机场商业也有做得较为出色的，比如厦门机场。原则上讲，厦门机场根本没法在客流、规模等方面跟北京、上海、广州、深圳等一线城市的机场相比，但厦门机场还是营造了较好的商业氛围。

　　“厦门机场认真地与商家融为一体，想办法做生意，有意识地承担了一个零售商的角色。不但帮助零售商做生意，还帮他们促销，创造与城市形象相配套的良好形象，促使消费者有更多的购买欲。而一般机场的定位是，机场只是机场，机场租完后就了事，业态组合没有花功夫，机场顶多规划点区域，提升一些形象。”吴永康表示，机场不能只是租给零售商后就万事大吉，而应该像百货商场一样，帮助租户赚钱。此外，商业要根据当地老百姓的文化，融进当地文化、风情。

　　“机场需要做好主营业，商业则要适度发展，不可喧宾夺主。其中，在机场商业的业态组合方面，服饰零售并非机场商业的必备，而适合配备餐饮、孩子娱乐、旅游纪念品，个人日常护理用品、报刊杂志等业态。”吴永康如是说。

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