航空运输业的“攻”与“守”

　　在未来相当长的一段时间内，IT投资仍将是航空运输业的投资热点。

　　在航空公司方面，根据国际航空电讯集团(SITA)近日发布的今年“航空公司IT趋势调查”报告，过去3年，航企向旅客提供移动服务已经居投资清单的首位，几乎整个行业都在投资或计划投资这一领域。其中，66%的航空公司将进行重大投资。

　　在移动互联网时代全面到来的今天，航企此举可谓是“顺势而为”。

　　移动服务走向深层次的整合

　　今年接受调查的航空公司表示，希望能在未来实现旅客服务的移动化。97%的航空公司正在投资这一渠道，以期实现整个旅程的移动化。

　　以往，航空公司的服务重点主要通过设立网站实现，例如航班搜索和在线值机。如今，有61%的航空公司已经提供了值机应用程序，而提供航班搜索的航空公司比例更高，为65%。

　　而现在，这一重点正在让位给移动功能的新领域：为拥有移动设备的旅客提供差异化服务，这些移动设备包括智能手机和平板电脑。未来3年，航空公司计划将增加新的服务，例如61%的航空公司表示将提供行李丢失追踪服务，63%的航空公司将提供重新订票服务和57%的航空公司将致力于投诉处理服务。

　　值得注意的是，提供移动登机牌服务日益盛行。将磁条登机牌更换为2D条形码版登机牌已成为业内的成功范例。这一趋势日益明显，并注定将成为未来事实上的登机牌。

　　目前，53%的航空公司通过应用程序提供移动登机牌，这一比例将在2016年上升至80%以上。然而，对于在旅客的设备上存储和显示移动登机牌的最佳方式，业内仍在讨论之中。

　　此外，随着第三方旅行钱包的流行，如苹果Passbook、三星Wallet和谷歌Now现在已崭露头角。航空公司开始将登机牌与这些第三方钱包整合，为旅客提供更优质的服务。

　　例如，瑞士航空就支持苹果Passbook，通过网上或是瑞航应用程序获得移动登机牌的瑞航乘客，可以将移动登机牌重新储存到苹果Passbook中。Passbook的作用是数字钱包，可存储登机牌和其他数字文档，并可以随时离线调出。

　　但这种趋势还需要一些时间进行普及。此前谷歌钱包的低接受度就是一个例子。根据“航空公司IT趋势调查”报告，62%的航空公司将于2016年将登机牌与第三方钱包整合。

　　与此同时，移动互联网也正在改变航空公司的运营方式。最初的重点是使用平板电脑和无线连接将纸质流程转变为数字流程，以提高效率。在接下来的3年中，约4/5的航空公司计划向航班机组人员提供电子飞行包(EFB)，实现机组人员服务的自动化。在这方面，美国航空是先锋。今年6月，该公司已成功完成了电子飞行包(EFB)计划的全面部署，替换了装有纸质飞行资料的“百宝箱”。

　　此外，一些航空公司还使用平板电脑提升客舱服务，例如阿联酋航空和英国航空等。通过在机舱内使用平板电脑，空乘可以访问航空公司的客户关系数据，从而针对个人需求调整其服务，以及发现问题和解决问题。预计在未来3年内，使用平板电脑提升航企运营水平的航空公司比例将跃升至70%以上。行业分析人士预测，第二波使用平板电脑提升服务风潮将集中在机场，如地面运营和飞机维修。

　　移动设备成“吸金利器”

　　在移动互联网时代，航空公司不仅可以提升服务，还可以增加销售收入。

　　随着消费者越来越依赖智能手机，航空公司正在竞相利用这些移动设备。应用程序提供的可视性和可用性，将给航空公司带来更多的用户和更多的收入。

　　根据SITA报告，90%的航空公司计划到2016年通过智能手机售票。航企希望利用智能手机应用程序使销售收入获得大幅提升，预期2016年达到700亿美元，从现在的占总销售额不到3%增长到10.3%。例如2011年~2012年，日本航空的国内机票销售因为智能手机的影响增长了357%。

　　航企利用智能手机应用程序不仅可以销售机票，而且还可以销售旅游出行相应的配套产品，增加附属收入。现在，58%的航空公司已可利用移动应用程序售票，但目前仅有30%的航空公司可以通过这个渠道销售各种类型的配套服务。航空公司希望到2016年，移动应用程序将贡献航企9.9%的附属收入，亦即目前的7倍多。

　　咨询公司Hudson Crossing的亨利·哈特福德表示：“当航空公司的应用程序被乘客下载后，它就在乘客与航空公司之间创建了一条双向通道。每当乘客看到移动设备上航空公司的标志时，它就可以作为一个小型但经常出现的广告那样，提醒着乘客该航空公司的存在。”

　　随着航空公司不断扩大应用程序的覆盖面，这些策略的作用可能更加明显。现在，联合航空公司和美国航空公司的应用程序与数独游戏(Sudoku)绑定安装。该游戏与旅行没有直接关系，但它可以促使用户间接接触到该品牌。

　　随着移动设备更加流行，以及显示和访问数据的新方式不断出现，这些产品的技术深度和复杂性也将不断增加。哈特福德还表示：“从理论上讲，移动互联网给航空公司增加了一个令人兴奋的、充满活力的渠道，以展示其如何提高业务水平、改善服务质量和为旅客提供便利。如果策划和执行恰当，移动应用程序可以帮助航空公司提高旅客的忠诚度，这可能使得更多的旅客情愿多付点钱，也会选择自己偏爱的航空公司。”

　　航企使用应用程序作为新的销售渠道还能节省分销成本。航空公司计划以牺牲分销渠道为代价，使用新的直销渠道加强机票销售控制。通过移动应用程序、值机亭和社交媒体的新渠道，意味着到2016年将实现近14%的机票销售，而在同一时期通过全球分销系统(GDS)的间接销售将进一步减少。

　　机场移动应用程序潜能无限

　　除了航空公司外，随着移动互联网和航空服务业结合的逐步深入，开展机场移动应用程序发展空间巨大。目前移动互联网在机场服务中最广泛的应用是网上订票、网上值机服务，以及候机楼无线网络服务。

　　在机场应用移动互联网方面，第14届“2012航空公司IT趋势调查”显示：到2015年，88%的机场计划通过智能手机给旅客提供信息服务;在未来3年内，新的导航服务将成为机场移动设备上的常用功能。在这方面, 基于移动信息技术的机场移动服务终端(Airport Mobile Service Terminal简称AMST)或许将决定未来机场的全新图景。

　　当旅客在机场不知道去哪儿安检最节省时间时，AMST将给出准确答案。AMST排队实时监控系统为旅客动态分配安检口，并在AMST屏幕上生成电子地图引导旅客前往。该功能将有效节省旅客在安检环节中的可控时间。

　　除了导航服务外，利用移动互联网对旅客进行定位也是未来机场发展的方向。

　　近来，丹麦哥本哈根机场正在施行一项名为个人和经营者跟踪技术服务的新技术试验。这个试验采用射频识别技术(RFID)与蓝牙技术相结合的无线技术，识别旅客的信息，确定旅客在候机楼内的精确位置，进而可以提供提醒登机服务。在登机时间临近时，机场工作人员可以通过候机厅内的蓝牙天线向所有应登机旅客的手机发送登机时间、登机口位置等信息，提醒旅客准时登机。系统为每位乘客设置不同的编码方式。在电脑化的地图上，显示所有乘客距离登机口的距离。在登机前，系统会根据旅客距离登机口的远近与其登机时间综合判断旅客是否存在误机危险，并提供针对性的信息提醒。

　　移动互联网和航空服务业的联姻具有广阔的市场空间，潜力巨大。当前，航空服务业正在积极探索与移动互联网的最佳结合点，航空移动出行的时代已经到来。可以想见，谁先为此做好准备，谁就先行一步，赢得未来。

　　案例分析

　　捷蓝航空：IT是我们的DNA

　　美国捷蓝航空公司IT战略的目的旨在驱动客户和机组参与，通过移动技术和自助服务实现向客户授权。捷蓝航空作为一家低成本航空公司，重点是通过技术和支撑灵活的IT基础来推动收入增长。

　　“我们着重关注三个领域。第一，合理精简我们的外包业务，通过调整将更多的工作移入公司内部，这已经成为我们最近取得成功的一个关键因素。第二，我们平衡了承包商—机组成员的比例。为了长期取得成效我们现在更注重聘用公司自己的人才。第三，我们改变了我们的思维，为航空公司自定义解决方案。自定义解决方案将会推动我们财务业绩的成功。”公司执行副总裁和首席信息官伊世·桑德仁解释说。

　　IT好处在哪里?“我们的解决方案为产品推向市场提供了更快的速度，这也是为我们的机组人员和客户量身定做的，将有助于推动收入增长和卓越运营。”

　　捷蓝航空引以为傲的是“IT是我们的DNA”的战略。但是航空公司所面临的挑战是：“在竞争激烈的纽约IT市场上，如何吸引合适的人才?得到合适的人才，特别是在IT领域，这对我们来说是一个重大的挑战。”桑德仁承认。 解决办法是积极与其他公司和合作伙伴沟通来缩小差距，试图从全球范围内引进人才，而不只是针对当地的市场雇佣人才。我们有一个良好的人才管理团队，驱动本土人才成长。在可能的情况下，要保持和促进内部建设我们的团队。

　　现在，航空公司面临的挑战是要不断满足消费者的需求，移动互联网技术充斥着他们的日常生活。旅客已经习惯于在他们的个人生活中有最新的技术和最人性化的系统，也希望能够立即使用这种技术和公司进行互动。这是一项不断持续的挑战，航空公司应为此做好充分的准备。(倪海云)

　　延伸

　　IT：从幕后走到台前

　　现在，斐济航空公司、爱尔兰航空、捷蓝航空公司和美国航空公司等都在IT领域大刀阔斧实施变革，以此作为其经营战略的重点。

　　SITA公司市场运营总监尼格尔·皮克福德表示：“乘客现在正在改变航空公司IT战略的标准。有越来越多的航空公司客户接触点——社交媒体、智能手机、平板电脑、笔记本电脑——都需要注意。面向客户的IT技术影响乘客的满意度，这将影响忠诚度和追加销售的机会。在航企内部，IT技术也是越来越重要，以确保运作效率。移动互联网、商务智能和云服务的力量在这些方面将发挥关键的作用。”

　　以客户为中心

　　根据《航空公司商务》与SITA联合进行的2013年航空公司IT趋势调查显示，49%航空公司正在规划重大投资方案，未来3年升级其核心客运管理系统，另有17%航空公司已预留资源用于研究和设计项目。

　　现在的挑战是放弃只使用15%~20%移动应用程序的功能，关注现有的工具提供更多服务，让从事业务的人们采取更多的自主权。“我从现在起12个月内的目标是：通过应用IT促进业务改进，从而得到大家认可。”摩尔说。

　　当IT不只是简单地实现现有流程的自动化，并开始挑战现状时，就创造了真正实现差异化的机会。XXL解决方案公司的首席执行官乌苏拉·希宁支持瑞士国际航空公司的倡议：允许客户预订机票时能够选择自助值机业务，因此他们在登机前一天得到他们的登机牌。“这是真正的客户服务。”她说。

　　2012年，拉温德拉从美国维珍航空转到了爱尔兰航空公司担任首席技术官，一直注重如何实现技术的现代化。

　　“我们周围整个世界正在改变。消费者，或我们称之为客人，他们正在“拥抱”电子商务。有很多电子商务和移动互联网服务是由消费者产生的需求，而不是供应商推动的。预计2014年全球航空客运量将达到30亿人次，产生数千亿元的收入。所以，没有人愿意错过这个发展机遇。现在是实现现代化——采用新技术，如云计算、现代化基础设施和应用程序的时候了。”

　　差异化服务的关键

　　爱尔兰航空公司正在采取循序渐进的方式通过移动设备向飞行员、机组成员和地面运行人员提供数据。该航空公司的做法反映了整个行业在平板电脑上通过移动服务授权工作人员的发展大趋势。

　　按照SITA发布的IT趋势调查显示，42%航企已经实施电子飞行包，36%航企通过平板电脑提供客舱乘员组服务，27%航企也是通过平板电脑提供地面运行服务。2016年底，这个比例将超过70%。

　　拉温德拉的愿景是：IT不但是针对其他业务的服务组织，也是收入创造的驱动者。“IT的真正好处是能够在零售货架上实现货币化的能力。”他说。他对IT货币化的设想雄心勃勃。该航空公司年中在整个欧洲航线网络将推出高速客舱网络连接(使用LiveTV的Ka波段)，他看到其中可以增加收入的机会，而不仅仅只是支付访问的费用，是通过整个价值链中建立伙伴关系。“一旦我们有了机上不间断的无线网络连接，我们可以为合作伙伴提供应用程序，比如可以提供目的地应用程序。这就是真正的货币化。”

　　移动技术正在创造机会。比如在乘客旅途稍后阶段，建立起差别化做法，如通过智能手机提供服务。目前按照IT趋势调查结果，只有12%的航空公司收取行李费，10%出售其他服务，例如停车场、汽车出租及酒店等。未来3年内提供这些服务的航空公司比例分别将增至84%和74%。

　　皮克福德说：“大多数消费者根据价格、附属配套服务购买机票，移动服务和创新的技术解决方案成为航空公司区分其品牌的机会。机上的无线上网等新的创新服务，电影/游戏传输到iPad、移动客户交互、行李状态、移动登机等，都是创新的技术解决方案所推动的，并提供航空公司差异化服务基础。”

　　“众包”为技术创新添光彩

　　多家航空公司正转向“众包”，为他们技术创新增光添彩。众包指的是公司把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。在2012年底，捷蓝航空发起ThinkUp运动，通过询问客户对其新的平板电脑体验应该是什么样子的想法，将其客户反馈意见融入产品的开发之中。

　　今年6月，美国航空公司主办了全公司范围的“编程马拉松”分享创意的想法。“每一位员工——不只是那些在技术领域的——都可以贡献自己的设想，”该公司表示：“我们有开发商、设计师、专题专家和有趣的提出创意的人、有用的应用程序，可以帮助整个公司的每个人。”

　　那么，航空公司下一步转型的路径是什么?未来是组织会越来越“平”，更加注重成就。希宁表示：“实时客户反馈是发展一个很好的客户体验和客户忠诚度的关键。人力资源管理和绩效评价需要改变，以发展更有活力的团队——而不是一年一次自上而下的过程。”

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