NDC标准下：航企需要做些什么?

　　新分销能力(New Distribution Capability，简称NDC)是国际航协(IATA)力推的一项分销标准，目的是使用一套统一的通信标准(XML messages)，实现航空公司在更广的分销渠道上，实时精准的为他们的客户提供更多的产品和服务选择。

　　本文就NDC的发展、内容、价值以及航空公司如何利用新标准来助益直分销渠道销售做一概要分析。

　　一、NDC由来与发展

　　很长一段时间以来，航空公司主流分销模式是向第三方(如OAG、Innovator、ATPCO等)提供航班时刻(Schedule)和票价(Fare)信息，各全球分销系统供应商(GDS)根据第三方数据库信息，结合与航空公司交互的库存座位信息(Availability)来打包产品，各旅行代理人使用GDS进行分销。

　　这种模式下，航空公司分销渠道单一，集中在境外Amadeus、Sabre、Travelport及国内Travelsky等几大GDS;分销产品受限，主要为机上座位运价产品，即传统意义上的‘卖机票’;与终端客户缺乏互动，往往到最后才知道谁购买了怎样行程的机票，不了解客户行为特征和偏好;分销成本高，据统计，全球航空公司每年支付的GDS订座费高达70亿美元。对旅客来说，选择产品时不透明，无法直接获取航空公司的销售价格和销售政策;消费成本高，要花时间和精力比较各航空公司产品价格和属性;购买体验差，不能量身定制适合自己的产品和服务。

　　随着电子商务的发展，航空公司销售能力尤其是直销能力得到快速提升，亟需在行业低利环境下开源节支，有效解决产品同质化严重和过分依赖价格竞争的问题。同时航空公司对通过销售附加服务(Ancillary Service)，为旅客提供精准、丰富的产品组合来增加收入的需求越发强烈。

　　针对这种情况，IATA于2012年秋季提出了NDC解决方案，旨在制定一套统一的技术标准，提供行业通用的数据交互格式，使得航空公司能够应用动态产品分销模式，强化与他们的终端客户、分销商及旅行代理等其他第三方的实时信息交互，在航空公司希望的所有销售渠道(含直、分销)上根据客户旅行需求智能精准的展示自己的产品(灵活的价格、个性化的定制等)，创造便捷的购买体验。

　　2013年春季IATA向美国交通运输部(DoT)提交了NDC数据传送标准计划-“787决议(Resolution 787)”，申请其批准。一石激起千重浪，很快引致行业第三方和相关组织近400份的投诉和批评意见。全球三大GDS供应商Amadeus、Sabre和Travelport首先发难，他们担心新标准使得其它竞争对手可以更轻易的进入分销市场，航空公司会绕过分销系统直接与代理商交易。紧随其后，代表众多大型旅行代理商、商旅买家及其他旅游业利益相关者的航空价格透明开放联盟(Open Allies)和美国旅行代理商协会(ASTA)相继发表声明，对787决议中涉及客户个人数据信息、产品票价透明度、比较购买、定制服务等部分争议内容提出质疑。作为回应，IATA于同年7月初发表一篇名为“答787决议五问(Five Answers about Res. 787 & NDC)”的博文，就航空公司产品展示和分销、匿名比较购买、价格和附加服务对各渠道不同消费者的可获得性、新通信标准与传统分销系统的兼容等问题逐一解释，再次重申NDC只是提供了新的统一的通信标准，方便分销商使用这一标准来与各航空公司进行对接，不是要新建一套商业模式。

　　2014年1月，Open Allies与IATA达成协议，不再反对DoT批准787决议。

　　2014年8月，DoT批准了787决议。这一NDC基础性文件的获批，标志着实施新分销标准的路障已经清除，NDC进入推广应用阶段。

　　2015年初，IATA公布了2014年NDC试点项目的进展和2015年实施计划，包括美联航、加拿大航、卡塔尔航、瑞士航空及南方航空等几家中国航企均参与了NDC计划的试点应用。

　　从NDC发展历程可以看出，行业实施统一标准是大势所趋，但也要看到，伴随着NDC标准的推行，行业相关利益方的顾虑与质疑一直不断。对于航空公司来说，要充分了解NDC这个新标准的内容，积极参与到行业规则制定中，有的放矢的调整业务模式，通过制定切实可行的实施计划来拓展自身直、分销能力。

　　二、NDC解析

　　我们先来看一下NDC标准下航空公司直、分销渠道销售模式：

　　如上图所示，IATA确立NDC数据交互行业标准，航空公司开发并提供动态航空公司购物应用程序编程接口(Dynamic Airline Shopping Application Programming Interface，简称DAS API)给他们希望的所有销售渠道—航空公司直销网站、GDS、旅行代理、在线旅行商(OTA)、差旅管理公司(TMC)、元搜索引擎(MSE)等等分销渠道供应商。分销商使用NDC标准来与各航空公司对接，向DAS API提交旅客购买申请(Request)。航空公司根据申请中的购买需求，基于申请方的身份验证(Authentication)信息，整合航程、时刻、座位、票价、附加服务产品以及适用规则来决定提供什么样的产品和服务(Offer)，再通过DAS API回复申请，并在销售完成后实施订单(Order)管理。以要言之，就是要实现在尽可能广的渠道向旅客实时提供精准的产品和服务，并创造便捷的购买体验。

　　NDC标准下具体购买流程：

　　(一)验证与购买

　　来自直销或分销渠道的购买申请经由DAS API提交给航空公司，航空公司根据接收到的申请信息，完成身份验证，展示产品和服务。

　　此过程中数据交互包括申请提交者(分销商)信息，如航协号、电子预订服务商号码、公司或组织标识等;旅客信息，如姓名/年龄/婚姻状况、联系方式、常客号码、国籍、购买历史等等;以及销售点(POS)、旅行日期、航程OD、公务或休闲旅行类别、旅客种类与人数、航程类别等其它属性数据;航空公司针对购买查询回复的产品展示信息，如申请ID、产品描述、可选附加服务清单、优惠折扣、产品可用性提示(如剩余座位数)、促销代码与折扣、产品使用条款、使用期限等。

　　经过可能不止一次的上述查询-回复交互后，购买申请最终确认，进入订单处理流程。

　　(二)订单处理

　　直、分销渠道确认购买，生成订单并完成支付。航空公司后台创建预订记录(PNR)，回复确认运输凭证(ET、EMD)，完成交易。

　　此过程包含以下数据交互：旅客详细信息，如姓名、地址、出生日期、性别、常客号码、特殊服务申请、支付信息等;旅行文件信息，如订单ID、电子客票(ET)、电子杂费单(EMD)、产品与服务使用条款、法律声明等。

　　(三)变更处理

　　直、分销渠道申请对已确认订单进行变更、增减或退款，航空公司根据产品服务条款修改订单并回复申请。

　　该流程主要交互身份验证、原购买申请、订单变更处理等相关数据。

　　NDC标准规定在上述三个流程中，均需遵守：

　　(一)直、分销渠道与航空公司的申请-应答对话均经由DAS API实现。

　　(二)使用可扩展标记语言(Extensible Markup Language，简称XML)作为与DAS API传输数据的标准。旅客旅行与机场服务相关数据需遵守IATA 783决议的旅客机场数据交互标准(PADIS)。若产品服务中涉及与外航联运，航空公司与外航交互的订座和出票数据需遵照行业标准，如UN EDIFACT、AIRIMP标准。

　　(三)旅客个人信息(包括支付信息)的传输、留存及使用必须在双边或多边协议下遵守政府隐私法律条款。

　　三、NDC的意义

　　相较传统的“航空公司-GDS-代理人-终端旅客”分销模式，NDC新标准下分销模式更适应互联网时代的用户至上、联接互动、便捷体验等要求，对航空公司、消费者、分销渠道商各具意义。

　　对航空公司来说，凭借新业务模式可以在更广的渠道上，灵活实时地针对市场目标客户提供完整、丰富和个性化的产品和服务，实现差异化精准营销，为客户创造高效便捷的购买体验，提升直分销渠道销售收入，减低分销成本。对终端消费者来说，可以方便的比较众多航空公司的不同产品和服务，选择或定制适合自身需求的最佳产品组合，降低搜索查询成本。具体来说：

　　客户服务精准。通过获取到的旅客个体信息，借助客户关系管理系统对旅客历史消费行为数据的分析，航空公司可以更好的理解其客户，提供满足甚至超出期望的产品和服务，比如提供定制产品或特定的优惠价格来回馈他们对航空公司的的价值，从而进一步提升客户忠诚度。

　　销售产品丰富。新标准下，航空公司能够在直销和分销渠道上展示和销售其所有产品，而不仅限于那些适用于GDS的产品。航空公司可以通过优化产品供给，实施交叉销售来增加收益。除了销售传统的座位产品外，还可以向旅客提供丰富的附加服务产品和打包服务产品组合，为旅客提供更多的差旅选择。比如当前受限于GDS商业策略的附加服务产品，在787决议中就有明确的销售标准。

　　定制个性灵活。航空公司可以根据不同的客户类别和消费需求对产品和服务进行定制，实施以客户为中心的定价策略。比如对价格驱动型旅客和关注里程积分的常旅客区别定价，提供量身定制的产品服务组合，通过满足其个性化的需求来增加收益。

　　应用渠道拓展。DAS API除了可以应用在航空公司自己的直销渠道(官网、移动端、社交媒体)，还可以开放给航空公司希望的所有第三方分销渠道，包括但不限于GDS、OTA、旅游代理商、TMC、MSE等。通过这些渠道平台的桥接，航空公司可以尽可能多的联接各市场与客户，展示产品和服务，创造销售机会。

　　展示实时动态。借助标准化、结构化的XML通用数据交换格式，航空公司可以实时通过自己的库存管理和内容管理系统更新产品和服务信息，并及时推送给终端客户和第三方分销平台。

　　购买体验便捷。和普通网上购物一样，旅客查询航线、时刻，使用NDC分销标准的航空公司展示更多的票价供选择，并在不同票价下显示对应的附加服务选项和描述。没有使用NDC标准的航空公司则保持现行的显示方式。OTA和MSE网站还可以显示不同航空公司的所有产品信息以供旅客比价。旅客通过网站或移动设备选择适合自己的产品组合，即可进入后续订单生成与支付环节，实现随时随地自由购买。整个流程顺应用户网上购物习惯，产品价格和服务信息透明，购买体验更便捷。

　　保障用户隐私。新标准模式下，旅客的隐私信息可以得到有效的保障。和现在一样，旅客可以进行匿名查询和购买，获取同等的票价和产品信息，也可以在最后支付环节以常客身份登录，以便航空公司根据其相应积分或等级提供专属的服务。当然旅客还可以选择提前告知个人信息，方便航空公司根据其购买历史和偏好提供个性化定制产品。

　　对于分销商来说，他们可以选择将NDC标准集成到自身业务流程中，整合航空公司所提供产品和自己优势资源，为消费者提供差异化的差旅服务产品。毕竟，面对行业变革，合作比抗拒更显明智。

　　四、航空公司需要做些什么?

　　从上述NDC标准和新分销业务模式可以看出，航空公司在实施NDC时，要做好以下几方面工作：

　　(一)客户行为分析

　　为满足旅客个性化差旅需求，提升旅客消费体验和满意度，航空公司需要根据旅客购买查询时提交的个人信息，综合企业CRM、常客系统、商务数据仓库及其它平台数据，应用商业智能和数据挖掘技术分析旅客历史消费记录，了解旅客消费习惯和偏好，预测其消费意愿，方能提供量身定制的产品和服务。

　　(二)产品库存管理

　　有别于传统的拍发报文(AVS/NAVS/MAS等)缓存航班可利用座位(Availability，简称AV)至GDS的信息发布方式，新分销模式下航空公司要对其所有销售渠道进行实时、精准的AV展示和销售控制，根据不同旅客行程、不同渠道、不同销售点(Point-of-Sale)的购买申请展示不同的产品，实现航空公司面向旅客的产品多样化和面向销售渠道的产品差异化。这就需要航空公司以基于O&D的收益管控技术来进行库存管理和实时动态定价，并辅以航班产品控制和销售渠道控制来实施产品动态发布与调整。

　　(三)附加服务销售

　　NDC为航空公司通过销售附加服务产品增加收益打开了方便之门，航空公司需要充分研究旅客的舒适便利需求，合理透明定价，为旅客提供高价值的附加服务产品。附加服务产品销售中需要重点考虑以下环节：

　　类别创建——按照行业标准ATPCO OC Optional Services，创建行李、座位、餐饮、无伴旅行、休息室、保险、医疗服务、升舱、地面运输、优先值机、退改收费等等附加服务类别目录。

　　服务定价——制定附加服务产品价格，并通过ATPCO发布。

　　产品销售——捆绑销售或按需定制，使用行业标准特殊服务项SSR ASVC或定义新字段将附加服务信息保存进旅客订座记录(PNR)，并整合电子杂费单(EMD-A或 EMD-S)信息进PNR/TCN。

　　服务交付——机场候接机、登机、客舱等环节提供旅客所购买服务，以EMD为服务凭证。

　　(四)产品内容管理

　　在电子商务的个性化环境中，消费者为了做出购买决定，需要实时、智能地获取相关信息，不仅是产品和服务的价格，还包括产品和服务的内容描述、传递价值、适用条件、服务承诺等等。

　　IATA就NDC的购买权限管理(Airline Profile)、购买申请与产品展示(Airline Shopping)、附加服务销售(Ancillary Shopping)、订单管理(Order management)、支付与出票(Payment and Ticketing)等流程提供了标准的业务需求文档，构建了实施NDC的整体框架。航空公司需要在此框架下建立自己的产品管理系统，使用功能可靠、可扩展、灵活的内容管理技术来实时维护、更新、传递所提供的产品和服务信息，以满足旅客日益个性化的复杂购物产品组合需求。

　　(五)业务全流程管理

　　新分销有别于传统分销(PNR 驱动)的一大特征是采用电子商务购物模式，通过产品ID(Offer ID)和订单ID(Order ID)来控制整个购买流程。航空公司依据客户的查询申请，创建并展示产品，待支付完成后生成订单，并交付产品和服务。航空公司要以客户为中心，优化预订、出票、机场服务、离港控制、结算等全流程管理，在购买查询、订单创建、服务交付等环节关注与客户的互动，为客户提供便捷顺畅的消费服务体验。

　　作为IATA简化商务StB的三大核心项目之一，NDC发展方向是脱离现行后台PNR/ET/EMD元素，向完全的订单概念转化，以Order ID作为唯一的产品销售确认标识，包含完整的产品服务信息，由航空公司创建并保存，并据此提供服务。航空公司要适应新趋势，提前规划旅客行程各接触点的互动管理，保证全流程信息的实时精准传递。

　　(六)新模式推广应用

　　为使新分销模式在旅行代理、OTA、TMC等分销商处得以推广应用，航空公司需要与IATA一起，从行业标准、商业策略、用户培训及市场宣传等方面着手，让分销商对新模式建立知晓，熟悉新模式下航空公司产品(含附加服务产品)的销售，逐步实现从GDS主导的分销模式向NDC的转换。

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